'Aartsrivalen' Nike en Adidas strijden om aandacht tijdens WK voetbal

In dit artikel:

Het Amerikaanse Nike en het Duitse Adidas voeren tijdens het WK een zichtbare marketingstrijd die al decennialang wordt gevoerd, zeggen marketeers Bob van Oosterhout en Billy Kiemeney. Beide merken zetten grote videocampagnes in en mikken vooral op jongeren door muziek, tempo en straatcultuur te gebruiken. Nike wil marktaandeel terugwinnen na recente omzet- en koersdalingen en koos voor een groots, cultureel geladen offensief. Adidas daarentegen bouwt voort op zijn langdurige officiële relatie met de FIFA en op zichtbaarheid rond stadions en wedstrijden.

Nike lanceerde de zes minuten durende film Rip the Script — met sterren als Virgil van Dijk, Kylian Mbappé, Erling Haaland en beroemdheden buiten voetbal zoals Travis Scott en Kim Kardashian — die binnen twaalf dagen ruim 76 miljoen views kreeg. Adidas reageerde met de vijf minuten durende Backyard Legends, gefilmd op buurtveldjes en met namen als Lionel Messi, Lamine Yamal, David Beckham, Timothée Chalamet en Bad Bunny; die video haalde 7,3 miljoen weergaven in een maand. Nike ondersteunt zijn campagne met lokale samenwerkingen (onder meer een WK-collectie met Patta), merchandising en cross-activiteiten zoals een Lego-set.

De rol van Adidas als officiële partner van de FIFA (meer dan vijftig jaar, met naar schatting circa 100 miljoen dollar per vier jaar) levert extra stroom aan zichtbaarheid: het merk levert de WK-bal en het scheidsrechterstenue en profiteert van de aandacht in en om de stadions — iets wat dit jaar extra telt nu het toernooi deels in de Verenigde Staten plaatsvindt. Nike compenseert dat met spectaculaire reclame en voortdurende contentrecycling tijdens wedstrijden.

Experts verschillen over wie de commerciële strijd wint. Kiemeney verwacht dat Nike’s grotere, consistente campagne op termijn sterker blijft hangen, terwijl Van Oosterhout Adidas voorlopig ziet winnen vanwege de dominante zichtbaarheid tijdens het toernooi. Beide wijzen erop dat het succes afhangt van het vermogen van de merken om de WK-piek na afloop vast te houden en door te bouwen met club­sponsoring (Adidas: o.a. Arsenal, Bayern; Nike: Barcelona, PSG).

Over nieuwe uitdagers zijn de experts sceptisch: Puma en anderen missen volgens hen nog de schaal en de top­sponsorships om echt mee te doen, al stelt Van Oosterhout dat jongere consumenten minder merktrouw tonen, wat kansen kan bieden voor kleinere, creatieve spelers.