Jarenlang kwakkelen, nu failliet: de langzame val van KesselsKramer

In dit artikel:

Begin deze maand ging KesselsKramer, het iconische Amsterdamse reclamebureau dat sinds 1996 furore maakte met rebelse campagnes, failliet. Het bureau bouwde een reputatie met opvallende projecten zoals de Ben-acties, het provocerende Hans Brinker‑concept ('the worst hotel in the world') en later de wereldberoemde I Amsterdam‑campagne. Klantenlijst bevatte namen als Diesel, Nike, MTV, Heineken, Bol.com, CitizenM en recentelijk het Holland Festival en het Stedelijk Museum.

Oprichter Erik Kessels omschreef de werkwijze altijd als een weigering om creativiteit in te ruilen voor commercie; volgens hem moest werk altijd ergens over gaan. Sinds de start zat het bureau decennialang in een voormalige rooms‑katholieke kapel in de Jordaan en breidde het uit met nevenvestigingen in Londen en Los Angeles. Toch bleek dat eindig: begin deze maand viel het doek, tot ontsteltenis van de reclamewereld en gevolgd door een uitvoerige stroom van eerbetonen in media en op sociale kanalen.

Hoewel veel buitenstaanders het faillissement toeschrijven aan de opkomst van kunstmatige intelligentie — campagnes zouden sneller en goedkoper te produceren zijn — wijzen betrokkenen vooral op interne en financiële oorzaken. Mede‑eigenaar Matthijs de Jongh erkent dat AI de sector verandert, maar zegt dat KesselsKramer zich onderscheidde door kwaliteit. Het bureau zelf noemt het mislopen van drie grote opdrachten als directe aanleiding, maar onderzoek van RTL Z en jaarrekeningen van moedermaatschappij KK Holding tonen een diepere, structurele malaise: sinds 2019 en zeker vanaf 2022 kampte het bedrijf met een zwakke financiële basis en een negatief eigen vermogen, waarmee het al jaren technisch insolvent was.

Bestuurlijke wisselingen en strategische ingrepen leverden geen duurzame stabilisatie op. Oprichter Kessels vertrok in 2019; managing director Pieter Leendertse in 2021. Diederik Sjardijn werd aangetrokken om commercieel nieuw elan te brengen en richtte in 2022 KesselsKramer.digital op, met Hans Leijdekkers als creatief directeur. Beide vertrokken echter weer binnen korte tijd. Financieel liep 2023 slecht: het eigen vermogen kelderde naar ongeveer 1,3 miljoen euro negatief. Hoewel in 2024–2025 herstelpogingen nieuwe opdrachten en verbetering van de balans brachten (negatief vermogen halveerden naar −481.000 euro eind 2025), bleef er te weinig buffer om tegenvallers op te vangen; het wegvallen van drie verwachte klussen maakte het faillissement onvermijdelijk.

Daarnaast speelden klantverliezen een rol: Hans Brinker stapte in 2023 over naar DDB, CitizenM — een belangrijke opdrachtgever sinds 2008 — verdween door een overname door Marriott in 2025, en ook Bever vertrok. De Londense dochter werd in mei 2025 opgeheven, met openstaande vorderingen richting Amsterdam.

Kessels, inmiddels actief als kunstenaar, uitgever en spreker, reageert niet bitter en benadrukt dat het bureau dertig jaar lang trouw bleef aan creatieve principes. Tegelijk wijst hij op de veranderde markt: opdrachten worden steeds vaker beoordeeld op data en bereik in plaats van puur op idee en craft. Daarmee sluit het faillissement een hoofdstuk af van een invloedrijk maar financieel kwetsbaar reclamehuis.