Honderdste verjaardag HEMA is na exit uit meeste andere landen vooral een Nederlands feestje

In dit artikel:

HEMA heeft zijn ambitieuze wereldexpansie grotendeels teruggedraaid en concentreert zich nu vooral op Nederland, België en Frankrijk. Waar het warenhuis jaren geleden nog winkels opende of plannen had voor vestigingen in landen als Spanje, het VK, Mexico, Canada, de Verenigde Arabische Emiraten, Qatar, Saoedi-Arabië, Thailand en India, zijn die filialen inmiddels gesloten. Van de vroegere buitenlandse verkenningen zijn alleen nog winkels over in Duitsland (17), Oostenrijk (7) en Luxemburg (4); Amerikaanse klanten kunnen alleen via de webwinkel bestellen.

Economisch blijft Nederland de ruggengraat van HEMA: in 2025 komt bijna 80 procent van de omzet uit Nederland, en het land was het enige waar de omzet dat jaar nog steeg. België levert zo’n 11 procent, vooral uit Vlaanderen; samen is bijna 90 procent van de omzet dus Nederlands- of Vlaamstalig. België was ook de eerste buitenlandse markt (1984) waar HEMA uitbreidde.

De periode van snelle groei eindigde deels door financieel verkeerde keuzes. Investeerder Lion Capital stapelde hoge schulden op en lanceerde de internationale expansie die weinig rendement opleverde; de rente daarop bracht HEMA in zwaar weer. Pogingen van investeerder Marcel Boekhoorn slaagden niet volledig, maar sinds eind vorig jaar is HEMA volledig in handen van familie Van Eerd (eigenaren van Jumbo), wat stabiliteit, retailervaring en middelen voor winkelvernieuwing brengt. Ook het hoofdkantoor schakelde terug naar het Nederlands als voertaal, wat symbool staat voor de nieuwe focus.

Retailexperts zien wél groeikansen, vooral in Frankrijk, mits HEMA bedachtzaam uitbreidt. Paul Moers benadrukt dat buitenlandse groei mogelijk is maar alleen met “rustige en weldoordachte stappen.” Gino van Ossel wijst op HEMA’s herkenbare stijl en eigen producten (zoals lakens en strandspeelgoed), maar waarschuwt dat sommige Nederlandse iconen cultureel minder makkelijk over te zetten zijn — rookworst bijvoorbeeld wordt in België al als exotisch gezien.

Praktisch betekent dat productaanpassing: op Belgische en Franse sites ontbreken klassieke HEMA-items zoals tompouce of Jip en Janneke onder die namen; die zijn vervangen of weggelaten, al zijn stroopwafels wel te koop. HEMA concurreert niet direct met ketens als Action of Rituals omdat die andere marktsegmenten bedienen; het advies is om in het eigen segment te excelleren.