Lage prijzen en geen fatbikes: outletcenters zijn populair winkelgebied. 'Zelfs als we alleen naar een terras gaan, doen we dat liever hier'

In dit artikel:

Batavia Stad Fashion Outlet in Lelystad trekt veel bezoekers, terwijl het centrum van de stad kampt met lege winkelpanden en minder publiek. Op een doordeweekse ochtend vlak voor de zomervakantie lopen bezoekers ontspannen langs de winkels, terrassen en speelplekken van het ommuurde outletcentrum. In het centrum, enkele kilometers verderop, is het beeld veel minder aantrekkelijk: daar zijn fietsen, graffiti en leegstand prominent aanwezig.

Bezoekers kiezen Batavia Stad vooral vanwege de kortingen. De winkels moeten er volgens de oorspronkelijke afspraken minimaal 30 procent onder de reguliere winkelprijs zitten. Daarnaast waarderen klanten de overzichtelijke inrichting, de schone voorzieningen, de ruime parkeergelegenheid en het gevoel van veiligheid. Het centrum is ontworpen als een verzorgd, historisch aandoend vestingstadje, met pleinen, groen en voorzieningen voor gezinnen. Ook worden evenementen en activiteiten georganiseerd om het verblijf aantrekkelijker te maken.

Outletcentra hebben de afgelopen jaren hun omzet en aantal winkels zien groeien, terwijl veel kleine en middelgrote stadscentra bezoekers verliezen door online winkelen, veranderend consumentengedrag en economische problemen. Onderzoek van Movares wees uit dat bezoekers vorig jaar gemiddeld 148 minuten in Batavia Stad bleven, langer dan in enig ander winkelgebied in de Randstad. Ook andere outlets, zoals die in Roermond, trekken veel publiek.

Het concept ontstond in de Verenigde Staten, waar fabrikanten onverkochte voorraad rechtstreeks aan consumenten gingen aanbieden. Batavia Stad opende 25 jaar geleden als het eerste Nederlandse outletcentrum. De locatie kwam beschikbaar nadat plannen voor een ziekenhuis naast de haven en het nagebouwde VOC-schip Batavia waren afgeblazen. Om de binnenstad te beschermen, werd vastgelegd dat er alleen outletwinkels mochten komen. Dagelijkse voorzieningen, zoals supermarkten, boekhandels en bloemenzaken, ontbreken daarom nog altijd.

Volgens directeur Chris Janse, die Batavia Stad sinds 2019 leidt en werkt voor de internationale eigenaar VIA Outlets, is de exploitatie sterk gestuurd. Winkels hebben doorgaans kortlopende contracten en betalen een deel van hun omzet als huur. Daardoor kan de organisatie verkoopcijfers volgen, winkels verplaatsen en zaken beëindigen wanneer die onvoldoende presteren. Ook wordt voortdurend gekeken naar de merkenmix, de indeling, de architectuur en nieuwe publieksgroepen. Dat verschilt van gewone winkelstraten, waar winkeliers en vastgoedeigenaren veel minder centraal worden aangestuurd.

Onderzoeker Mark ten Hopen van Locatus stelt dat reguliere winkelcentra moeilijk met deze formule kunnen concurreren. Batavia Stad combineert een grote concentratie winkels met bekende merken, waaronder Tommy Hilfiger, Michael Kors en Sandro. Retailanalist Henk Hofstede van ABN Amro ziet voordelen voor zowel consumenten als merken. Klanten zoeken in tijden van beperkte koopkracht naar aanbiedingen, terwijl fabrikanten overtollige voorraad kunnen verkopen. Sommige merken produceren bovendien speciale, goedkopere artikelen voor outlets om nieuwe klanten aan zich te binden.

De geordende en gecontroleerde omgeving is bewust ontworpen. Er zijn onder meer speurtochten, speelvoorzieningen en optredens. Met cameratoezicht kan de organisatie ingrijpen bij overlast en bezoekers een winkelverbod opleggen. Janse zegt dat juist het voorspelbare en veilige karakter voor veel mensen aantrekkelijk is.

De mogelijke invloed op omliggende winkelgebieden wordt door betrokkenen genuanceerd beoordeeld. Outletcentra kunnen de leegstand in nabijgelegen gemeenten versterken, maar de problemen in binnensteden bestaan volgens hen al langer en hebben meerdere oorzaken. De gemeente Lelystad onderzoekt al ongeveer twintig jaar of inwoners door Batavia Stad minder in het stadscentrum winkelen. Volgens de gemeente is de binding van Lelystedelingen aan het outletcentrum stabiel. Batavia Stad zou vooral functioneren als bovenregionale bestemming voor niet-dagelijkse aankopen en bijdragen aan het toeristische profiel van de stad.

De outlet wil verder uitbreiden met een extra straat aan het water, bij de haven en de cruiseterminal. Daar zouden ook meer horecavoorzieningen kunnen komen. De nieuwe route moet bovendien een lus in de vorm van een acht maken, zodat bezoekers langs meer winkels komen en langer blijven. De jonge bezoekers die vanuit Arnhem kwamen, zien de uitbreiding wel zitten, al vinden zij dat sommige prijzen inmiddels nauwelijks lager zijn dan online.