Minder bezoek in het winkelgebied? Batavia Stad groeit alleen maar: 'Die outletcenters, ik hou er gewoon van'

In dit artikel:

Terwijl het centrum van Lelystad kampt met leegstand, graffiti en minder bezoekers, trekt Batavia Stad Fashion Outlet op enkele kilometers afstand juist veel publiek. Bezoekers komen er niet voor dagelijkse boodschappen, maar voor merkkleding met korting en een overzichtelijke, veilige omgeving.

Batavia Stad werd 25 jaar geleden geopend op een terrein bij het haventje waar aanvankelijk een ziekenhuis zou komen. Om concurrentie met de binnenstad te beperken, werd afgesproken dat de winkels uitsluitend outletproducten zouden verkopen. Die moesten bij de start minimaal 30 procent goedkoper zijn dan in de reguliere winkels. Supermarkten, boekhandels en andere winkels voor dagelijkse aankopen zijn er niet toegestaan.

Het outletcentrum is inmiddels uitgegroeid tot een bestemming voor een dagje uit. Volgens onderzoek van Movares bleven bezoekers er vorig jaar gemiddeld 148 minuten; dat is de langste verblijfsduur van alle winkelgebieden in de Randstad. Klanten noemen naast de prijzen vooral de nette inrichting, schone voorzieningen, ruime parkeergelegenheid en het ontbreken van overlast. De vormgeving met pastelkleurige gevels, pleinen, groen en activiteiten voor kinderen is bewust ontworpen om bezoekers langer vast te houden.

Ook de commerciële aansturing verschilt sterk van die in een gewone winkelstraat. Batavia Stad maakt deel uit van VIA Outlets, dat dertien centra in Europa beheert. De exploitant werkt met kortere huurcontracten en ontvangt een deel van de omzet als huur. Daardoor kan de leiding voortdurend verkoopgegevens volgen, winkels verplaatsen en ingrijpen als een formule onvoldoende presteert. Ook wordt actief gestuurd op de combinatie van merken en bezoekersgroepen.

Onderzoeker Mark ten Hopen van Locatus zegt dat reguliere winkelcentra daar moeilijk tegenop kunnen. De concentratie van merken is uitzonderlijk en gewone winkelstraten beschikken niet over hetzelfde omzetafhankelijke huursysteem. In Batavia Stad zijn onder meer Tommy Hilfiger, Michael Kors, Sandro, King Louie en een Ajax-winkel gevestigd. Volgens retailanalist Henk Hofstede profiteren zowel klanten als merken van het concept: consumenten zoeken in economisch onzekere tijden naar koopjes, terwijl fabrikanten overtollige voorraad kunnen verkopen en nieuwe klanten aan zich kunnen binden.

Dat outlets omliggende binnensteden leegtrekken, valt volgens betrokkenen niet eenvoudig vast te stellen. Winkelgebieden hebben al jaren te maken met online winkelen, veranderende voorkeuren en sociale en economische problemen. Een ondernemer uit Nijkerk ziet Batavia Stad vooral als een veilige regionale bestemming, zeker voor gezinnen. De gemeente Lelystad onderzoekt al ongeveer twintig jaar of inwoners door het outletcentrum de binnenstad mijden. Volgens de gemeente is hun binding met Batavia Stad stabiel gebleven. Het centrum zou vooral functioneren als thematisch winkelgebied met bezoekers uit een veel groter gebied en bijdragen aan het toeristische profiel van Lelystad.

De exploitant wil verder uitbreiden met een straat aan het water, bij de haven en de cruiseterminal. Daar moeten mogelijk extra horecazaken komen. De nieuwe route zou bovendien een lus vormen, waardoor bezoekers alle winkels passeren en vermoedelijk langer blijven. Bezoekers die vanuit Arnhem kwamen, zien de uitbreiding wel zitten, al vinden zij dat sommige prijzen inmiddels weinig verschillen van die op internet.