Boosheid om koopzegels, maar supermarkten willen je laten spelen en klikken

In dit artikel:

De aanpassing van het koopzegelprogramma van Albert Heijn leidt tot veel boze reacties. Klanten moeten voortaan twee keer zoveel boodschappen doen om een digitaal boekje vol te sparen. Het programma, dat al zeventig jaar bestaat, verhuisde in 2021 naar de app. Sommige klanten zien de wijziging als een bezuiniging of als een poging hen richting het betaalde abonnement AH Premium te sturen.

Volgens Laurens Sloot, hoogleraar Ondernemerschap in de detailhandel aan de Rijksuniversiteit Groningen, past de verandering in een bredere ontwikkeling. Supermarkten proberen klanten steeds meer via apps en digitale klantenkaarten aan zich te binden. Daarmee verzamelen ze informatie over individueel koopgedrag en kunnen ze gerichte aanbiedingen doen. Albert Heijn zegt dat digitalisering ruimte biedt voor persoonlijkere acties en nieuwe digitale spaar- en voordeelprogramma’s.

Ook de toenemende promotiedruk speelt een rol. Volgens Sloot wordt inmiddels bijna 30 procent van de supermarktproducten met korting verkocht. Die concurrentie is duur, waardoor ketens zoeken naar efficiëntere manieren om voordeel en klantenbinding te combineren, vaak via hun app.

Supermarkten kiezen daarbij verschillende vormen: Albert Heijn biedt onder meer digitale spellen, Odin werkt met een ledenvoordeelsysteem en Lidl laat klanten punten sparen voor coupons. Consumentenpsycholoog Patrick Wessels zegt dat zulke acties klanten vaker met een merk in contact brengen en door persoonlijke kortingen een gevoel van controle geven. Hij betwijfelt echter of spelletjes en tijdelijke kortingen op lange termijn voldoende zijn om klanten blijvend te binden.