Verdienmodel platforms doet hen soms de beste zoekresultaten verbergen

In dit artikel:

Zoekplatforms als Google en Amazon zouden dankzij betere technologie steeds relevantere resultaten moeten tonen. In de praktijk krijgen gebruikers echter vaak gesponsorde of algemene producten en zoekresultaten die vooral op clicks zijn gericht. Dit verschijnsel staat bekend als ‘enshittification’, een term van de Canadese schrijver Cory Doctorow. Onderzoek van Cai, Gautier en Wolthoff verklaart dit vanuit het verdienmodel van platforms en hun groeiende marktmacht.

Platforms verdienen voornamelijk aan verkopers via advertenties en provisies, niet rechtstreeks aan kopers. Daardoor hebben zij belang bij hoge winstmarges van verkopers. Als een consument meerdere aantrekkelijke alternatieven tegelijk ziet, moeten verkopers concurreren en dalen hun prijzen. Wanneer het platform de aandacht daarentegen beperkt tot één of enkele passende producten, houdt de verkoper meer marktmacht en kan het platform een deel van die winst afromen.

Vooral specialistische producten zijn hiervan de dupe. Zulke producten sluiten vaak zeer goed aan bij een specifieke zoekopdracht, maar hebben een kleinere potentiële klantenkring. Platforms kunnen daarom de beschikbare zoekruimte vullen met massaproducten of minder relevante aanbevelingen, terwijl ze de blootstelling aan het gewenste specialistische aanbod begrenzen. Dat is gunstig voor de marge, maar nadelig voor consumenten en voor de maatschappelijke welvaart.

De onderzoekers toetsten dit mechanisme met gegevens van Amazon en Google. Voor Amazon gebruikten zij onder meer 2,6 miljoen door mensen beoordeelde zoekopdracht-productcombinaties uit Amazons ESCI-dataset. Een onafhankelijk taalmodel beoordeelde daarnaast groepen van twintig producten op hun relevantie. De methode werd in ongeveer 90 procent van de gevallen door menselijke beoordelaars bevestigd. Specialistische producten bleken een kleinere kans te hebben om precies bij de juiste consument terecht te komen. Voor Google gebruikten de onderzoekers menselijke relevantiebeoordelingen uit de MS MARCO-dataset.

Volgens hun model levert Amazon ongeveer 77 procent van het maximaal haalbare consumentensurplus, terwijl Google op 56 procent uitkomt. Het verschil ontstaat doordat beide platforms de aandacht voor relevante, vaak specialistische resultaten beperken en de resterende ruimte gebruiken voor massamarktproducten of commerciële aanbevelingen. Daardoor krijgen consumenten minder waardevolle matches en blijft er minder prijsconcurrentie tussen verkopers.

Technologische vooruitgang maakt dit probleem niet automatisch kleiner. Betere zoektechnologie kan meer goede matches opleveren en consumenten kunnen meer resultaten verwerken. Vanuit maatschappelijk oogpunt zou de zichtbaarheid van relevante producten dan moeten toenemen. Voor het platform leidt meer zichtbaarheid van goede specialistische alternatieven echter tot meer concurrentie en lagere prijzen. De technologie vergroot zo de mogelijkheid om waardevolle resultaten te tonen, terwijl de commerciële prikkel om dat niet volledig te doen blijft bestaan. Hierdoor kan de kloof tussen het technisch mogelijke en het daadwerkelijk aangeboden resultaat groeien.

Ook de afhankelijkheid van consumenten speelt een belangrijke rol. Een platform wordt normaal gesproken gedisciplineerd door de dreiging dat gebruikers overstappen wanneer de kwaliteit verslechtert. Die prikkel is zwakker wanneer overstappen moeilijk of kostbaar is. Platforms versterken die binding bijvoorbeeld met bundels zoals abonnementen waarin bezorging, streaming en kortingen worden gecombineerd, door mogelijke concurrenten over te nemen en door technische of juridische toegangsbarrières op te werpen. Als consumenten weinig geloofwaardige alternatieven hebben, kan een platform de zoekresultaten sterker in zijn eigen commerciële belang sturen.

De auteurs verbinden hun bevindingen aan het Europese en Nederlandse mededingingsbeleid. De Digital Markets Act verplicht grote platforms zoals Alphabet en Amazon tot eerlijke, transparante en niet-discriminerende rangschikking. Volgens de onderzoekers moeten toezichthouders daarnaast vooral de overstapmogelijkheden tussen platforms verbeteren en lock-in beperken. Bij de beoordeling van bundeling, loyaliteitsprogramma’s en overnames zou niet alleen moeten worden gekeken naar concurrentie tussen verkopers, maar ook naar de vraag of consumenten daadwerkelijk kunnen vertrekken. Een geloofwaardig alternatief kan platforms ertoe dwingen meer relevante resultaten te tonen en de verstoring van de aandachtverdeling te beperken.